眾引傳播提出“5c策略”,品牌如何做好內容才能

斯凱奇品牌1992年誕生在加州的一個小海濱城市,已從一個風格單一的小公司發展成為全球最受歡迎鞋類產品的品牌之一。斯凱奇公司屢獲殊榮,現在在美國市場是僅次於耐克的第二大鞋類品牌,被《Footwear Plus》雜誌評為“2009鞋類產品年度最佳公司”。斯凱奇新一代產品系列充滿了活力、積極、愉悅和創新的元素。南加州的品牌斯凱奇融合了活力元素,最新休閒鞋款和服飾系列的推出會使大家都舞動起來。

內容電商、種草營銷的紅利下,怎樣的內容更能讓消費者種草?品牌的種草內容該如何產出? MD安瓶精華、植觀洗發水、Downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產品,轉眼間就靠“種草

內容電商、種草營銷的紅利下,怎樣的內容更能讓消費者種草?品牌的種草內容該如何產出?

MD安瓶精華、植觀洗發水、Downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產品,轉眼間就靠“種草”成瞭人人追捧的網紅產品,獲得瞭爆發式的銷量增長。

在社交電商和內容電商時代,品牌、KOL達人、平臺(包括雙微、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商),都熱衷於種草。

然而,有的種草內容能讓消費者深深記住產品賣點,乖乖交出錢包;有的內容盡管由KOL發出,也最終變成瞭硬廣投放。這時候你會發現,精明的消費者也沒那麼容易被種草瞭。

今天,我們就來談談品牌種草該如何做內容。

“邊看邊買種草法”

結合眾引傳播在品牌種草中的實踐,我們認為,為瞭最大化地縮短消費者從認知到購買的路徑,產出種草內容時必須解決兩個問題:

1、什麼內容能吸引消費者來看?

2、什麼內容能促使消費者最終購買?

什麼內容能吸引消費者來看?

第一類是生活場景類,它可以引發消費者的需求共鳴。在某一場景下,營造出隨手拍、記錄生活的感覺,能產生很強的代入感和共鳴感。因此記錄生活中的某個場景、某段體驗(比如“夏天曬黑”“睡前護膚”“親子出遊”)可以直接喚起消費者“我也有這種經歷”的意識,或者激發消費者“我也能變得這樣”的情緒,從而實現種草。


場景式的內容多用於抖音、小紅書、微博等分享個人生活的平臺。比如眾引傳播為健步鞋 Skechers及SkechersSKECHERS在小紅書上的種草,很多內容就是采用瞭達人夏日穿搭LOOK的方式,引發受眾對產品的好感和共鳴。


第二類是知識幹貨類,它能指導消費者解決生活遇到的某種問題。這類內容有很強的技巧性、經驗性、科普性。比如“五官扁平的臉,怎樣才能變立體?”“怎麼挑選一款凈水器?”這些問題對於普通消費者來說有一定的難度,而KOL達人可以憑借自己積累的經驗,或者引用專業知識,為消費者提供有用的信息。


知識幹貨類的內容,一般會用於知乎、垂直類論壇、微信、小紅書。淘寶在3月份推出的優質內容獎勵計劃中,明確規定瞭必買清單要圍繞“怎麼辦”“怎麼挑”兩種角度來撰寫,也是屬於這類。


什麼內容能促使消費者最終購買?

從種草到拔草,是讓消費者對產品產生認同、信服、購買決策的過程。產出讓消費者信服的種草內容,在購買轉化階段是至關重要的。

消費者更相信什麼樣信息?

傳統廣告時代,有郭冬臨和主婦們親眼見證洗衣效果的TVC;在社交媒體時代,這種“眼見為實”也並不過時。參觀實驗室、before after對比、素人采訪、成分黨解析等等,都是利用瞭消費者眼見為實、尋根究底的心理,我們把這類內容歸為實驗測評類。它們比較適合種草功能性、科技性的產品。


在一波種草推廣中,我們常常需要將生活場景、知識幹貨、實驗測評這三類內容結合,以便完成從興趣到購買決策的轉化,讓消費者邊看邊買。那麼我們該如何找準切入點,產出符合“邊看邊買種草法”的內容?

從產品賣點到“讓人邊看邊買的內容”

通過“產品三問”和“消費者三問”,我們可以找到產品與消費者的鏈接點。(見下圖)

以戴森V7 Mattress手持除蟎吸塵器的種草為例,我們的任務是激發媽媽們對“除蟎”的需求並說服她們“為什麼要選擇戴森”。


經調查發現,媽媽們更在意的是孩子顯而易見的異常癥狀,比如噴嚏、咳嗽、哮喘,而很少註意到塵蟎對生活的影響,因此我們將“除蟎”的產品賣點轉換成瞭消費者可感知的“塵蟎過敏”場景。而針對“避免塵蟎從通風口吹出、造成二次污染”的產品差異化優勢,我們用“吸塵時減輕打噴嚏的頻率”這種消費者可實際感知的價值來種草;同時搭配如何清潔除菌、秒殺蟎蟲、改善過敏體質等知識講解,以及素人采訪的視頻,戴森在淘寶和京東站內達成瞭CPC=0.61,遠低於行業平均水平。


5010
內容電商、種草營銷的紅利下,怎樣的內容更能讓消費者種草?品牌的種草內容該如何產出?MD安瓶精華、植觀洗發水、Downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產品,轉眼間

Skechers 台灣官網已經正式發佈2018秋冬系列了,喜歡運動的朋友們不妨看過來,總有一款會讓你心動。Skechers 鞋並不比任何運動鞋差哦,千萬別錯過了哦。Skechers 台灣官網(www.skecherstw.com/)【滿額2000即可免運】【每逢週末享用9折起】

發佈留言