Air Jordan該何去何從?_1

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愛迪達的生意份額在北美超過瞭喬丹。從大格局來說,這並不是一件很值得德國公司自豪的事情。如果哪一天銳跑在北美的份額能超過喬丹,那才是兩大巨頭真的能等量齊觀終極對決的

愛迪達的生意份額在北美超過瞭喬丹。從大格局來說,這並不是一件很值得德國公司自豪的事情。如果哪一天銳跑在北美的份額能超過喬丹,那才是兩大巨頭真的能等量齊觀終極對決的時候。但一直在北美市場呼風喚雨的喬丹居然被愛迪達超越,對耐吉方面而言確實是當頭棒喝。

很多人都在這條新聞之後把 Kanye West 的歌拿出來溜瞭幾圈。雖然 YEEZY 真的能 Jump over Jordan 的那一天還早,但我們確實要好好看一看喬丹到底怎麼瞭。關於 AJ 曾經有多輝煌多可怕,我就不再贅述瞭,對球鞋稍微有點興趣的知友應該都瞭解。所以,我就開門見山,直接說說我對喬丹整體下滑的理解。

「故事」與「情懷」,AJ 曾經輝煌的兩大核心推動力,現在成瞭約束它進一步發展的最大障礙。對任何品牌而言,始終都要面臨的一個挑戰就是如何去征服一代又一代的年輕消費者,如何用他們喜愛的方式去銷售自己的產品。而與喬幫主連結無比緊密的 AJ 產品,在 70/80 兩代消費者身上一度順風順水,營銷做起來渾然天成;然而當面對一批幾乎沒怎麼看過喬丹打球,對他的情感非常淡泊的 90 後甚至是 95 後和 00 後時,「故事」和「情懷」的力量遭到瞭大幅削減。

當然瞭品牌方也不是傻子……喬丹一直努力在將 AJ 產品融入時尚圈,希望能有新的角度去吸引年輕人,而這一招也確實給 AJ 招攬瞭更多的消費者。但不得不說,喬丹系列最最核心的吸引力在逐漸喪失。而最可怕的是,這樣的「喪失」是不可逆的。AJ 30 和 AJ 31 連續兩年慘敗,不僅僅是因為產品本身的設計不夠出挑,更是因為新的正代產品已經基本沒有瞭 AJ 系列的核心競爭力。

而在傷口上撒鹽的,還有耐吉本身的策略。既然「故事」和「情懷」會隨著時間的推移而慢慢衰退,那從策略來說就應該有適當的保護。可惜,在營收指標的壓力面前,在一把吧「快錢」的誘惑之前,耐吉不斷提升復刻的頻率,不斷消費大傢的情懷。剛開始大傢還會為能原價買到曾經的夢想鞋款而感到高興,但隨後越來越大的數量,越來越多配色,讓消費者開始感到疲倦和失望。

當然我很理解,對耐吉來說,怎麼開發和利用好喬丹系列是一個很費思量的事情。有錢不賺當然不行,殺雞取卵亦不可取。現在從結果去評斷耐吉的做法當然容易,但處在當時耐吉的位置好,我們很難確認怎樣的做法是最合適的。

更可怕的一點,是籃球整體品類的下滑(主要是運動類的籃球鞋產品,復古類相對來說還好一些)。已經被消費者用實際行動證明的一點是:籃球鞋確實已經不太符合當下的穿著趨勢和潮流。現在大傢更看重的,是易穿,輕便,以及舒服的腳感。而這三點,對 AJ 產品確實不在一個路子上。相對而言,運動籃球鞋由於沒有強烈的故事性和潮流地位,下滑情況更加嚴重。無論是庫裡勒佈朗還是杜蘭特的簽名鞋,都隻能面對下滑這一個結局。

很多人都聽說這麼一句話「潮流是個圈」,也許三五年,也許十多年,籃球鞋又會重新占據潮流的核心主導地位。但對耐吉和喬丹而言,沒可能坐著等潮流重新歸來。他們必須正面去適應這樣的消費習慣改變。於是我們看到瞭更潮流外形的 Lebron 15,看到瞭將科技性的 Flyknit 面料的 AJ 1。不管這樣的嘗試是不是成功,但喬丹必須要堅持這樣的努力方向。

在耐吉之前舉辦的投資者大會上,對喬丹系列是有著明確定位的。長遠來說,耐吉也希望喬丹可以走出「籃球」的局限,將觸角伸到更多的品類。之前和內馬爾的合作,也正是這個方向上的嘗試。但就目前來看,也許這是兩條截然不同的道路:

要不,喬丹拋下自己的故事和歷史,將自己更徹底地打造成一個獨立的運動潮流 icon 和品牌,這樣才有可能真的開設更多品類,做更多的產品衍生;要不,喬丹堅守籃球品類,將被稀釋的品牌核心價值重新凝聚起來,並想辦法賦予它更多的新的內容和價值。

也許有一種可能把兩件事同時做好,那就看耐吉的能耐瞭。

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